Étude de marché: le blouson en duvet rouge Darcy Simone Rocha de Moncler Genius

Mais si tu fabriques certains des essentiels omniprésents, le sac plat classique Chanel, les baskets Converse, les lunettes aviateurs Ray-Ban, par exemple, la reconnaissance n’est pas la solution, mais plutôt le problème. Votre clientèle a déjà a) acheté l’article en question ou b) décidé de ne pas l’acheter. Les manteaux Moncler sont exactement ce type de basiques qu’on voit partout.

Bien sûr, «basique» est un terme relatif. Certains, disons 99.999999% de la population mondiale, ne considéreraient probablement pas un manteau bouffant à 1500$ comme un essentiel. Mais, chez les richards adeptes de plein air, Moncler est de rigueur, comme Vilebrequin, comme l’habileté génétique à faire la différence entre le racquetball et le squash. C’est un uniforme, généralement choisi par ceux dont les véritables uniformes scolaires sont aussi des symboles de prestige – essentiellement, c’est un pull molletonné Andover que l’on porte par-dessus un pull molletonné Andover.

D’une certaine façon, c’est un basique et un statement.

Si vous pouvez vous permettre d’acheter Moncler – les manteaux se détaillent au plus bas à 1000$, et, de là, ça monte en flèche jusqu’au sommet des Alpes –, vous connaissez Moncler. Et si vous n’avez pas acheté de manteau Moncler, ce n’est pas parce que vous n’en avez jamais vu, c’est que vous n’étiez pas intéressé.

C’est mon cas. Étant plus habitué à me promener dans la slush de Soho qu’à arpenter les flancs de Gstaad, j’ai toujours cru que Moncler était presque exclusivement porté par les hordes de familles européennes qui me ralentissent sur le trottoir, qu’elles bloquent pour prendre des selfies en allant de flagship en flagship sur Prince et Spring. Plus l’euro est fort, plus j’ai de chances d’être en retard.

Un doudoune semble être une façon un peu stupide de dépenser près de 2000$, bien que ce ne soit pas une manière exaspérante de dépenser 2000$, comme donner 2000$ à Jill Stein ou encore accomplir ses devoirs de demoiselle d’honneur. J’ai certainement dépensé de l’argent de façon plus stupide, notamment la fois où je suis allée à une soirée au Paul’s Baby Grand au Tribeca Grand Hotel et, plutôt que de prendre un taxi pour rentrer chez moi à dix coins de rue, je me suis pris une suite à l’étage parce qu’il «neigeait».

C’est seulement que… je ne veux pas de manteau Moncler.

Et pour Moncler, c’est un défi marketing sérieux: comment attirer un client qui a déjà décidé qu’il n’achèterait pas ton manteau?

La réponse: tu ne le fais pas. Tu lui vends quelque chose qui n’est pas un manteau Moncler. Tu lui vends ceci:

Il s’appelle le Darcy. Ce n’est pas clair pourquoi. Mon hypothèse est qu’il s’agit d’une référence au personnage de Jane Austen, je dis ça seulement parce que ce serait étrange de nommer quelque chose «Darcy», sans vouloir faire référence au personnage de Jane Austen. Dans l’éventualité peu probable où vous ne l’auriez pas remarqué du premier coup d’œil, «c’est un jeu de vague et de poids qui se mélange harmonieusement aux détails fonctionnels typiques de Moncler». Oui… vraiment? Est-ce une fusion harmonieuse aux détails fonctionnels typiques de Moncler? Parce que l’harmonie ne me frappe pas particulièrement.

Le Darcy est une pièce de la récente collaboration avec Simone Rocha; l’incroyable talent irlandais qui affectionne les manches bouffantes était tout indiqué pour Moncler. Notez que Moncler x Simone Rocha ne doit pas être confondue avec Moncler x Pierpaolo Piccioli qui propose des manteaux en forme conique de joyeuses couleurs pastel qui s’apparentent à une édition limitée de Bugles de Pâques; ni avec Moncler x Kei Ninomiya, qui était, comme vous le devinez, tout noir; ni Moncler x Craig Green, dont vous vous souvenez peut-être comme celle responsable de la combinaison gonflée de Skepta, une tenue qui répond à la question: «Que porterait monsieur Michelin s’il dirigeait un donjon du sexe?»

Dans la dernière année, Moncler a aussi lancé Moncler Grenoble (des carreaux preppy et des motifs à fleurs Liberty), Moncler Palm Angels (l’après-ski de l’après-apocalypse), Moncler Hiroshi Fujiwara (l’athleisure collégial avec un effet Thom Browne) et Moncler 52 (je ne peux vraiment pas dire où ça s’en va et à en juger la description de Moncler, «un clin d’œil au pop art et aux lumières chatoyantes de la ville», personne ne sait).

De toute façon, ces collaborations représentent l’alliance la plus clinquante entre l’Italie, la France et le Japon depuis la Deuxième Guerre mondiale. Bien entendu, Moncler est tout à fait en droit d’utiliser ce type de description marketing.

Les huit (8) partenariats constituent une nouvelle campagne de commercialisation que Moncler appelle Genius, qui, selon le PDG Remo Ruffini, «a été conçu pour que les esprits les plus brillants travaillent sur une plateforme commune tout en nourrissant leur projet personnel». Donc… c’est un paquet de collections capsules qui essaient de réinventer la doudoune.

La marque est devenue le Ed Sheeran du vêtement d’extérieur italien: évidente, stratégique, collaborative. «End Game» n’est pas une chanson d’Ed Sheeran – c’est une chanson de Taylor Swift, featuring Ed Sheeran. Ça ne me plaît pas, parce qu’il est impliqué, mais je suis prête à tolérer sa présence parce que j’aime la chanson.

Pour les sceptiques, les pièces Genius ne sont pas des manteaux Moncler – ce sont des manteaux Kei Ninomiya ou Palm Angels ou Simone Rocha, featuring Moncler. Comme le dit Ruffini: «Chaque projet est en harmonie avec l’âme Moncler, ce qui crée une identité vraiment authentique». En d’autres mots: vous n’avez pas encore (ou n’haissez pas encore) ce manteau, vous avez besoin de ce manteau.

À vrai dire, peut-être pas ce manteau en particulier, qui, tout comme les cheveux d’Ed Sheeran, n’est pas dans ma teinte de rouge favorite.

Les volants – si légers et romantiques sur les photos – étaient mous en personne. Les fleurs en paillette rose sur les manches ne survivraient pas une descente sur la piste verte. La féminité barbelée de Rocha paraît soudainement guindée, studieuse, d’intérieure. Et comparés à la saine protubérance lustrée des autres manteaux Moncler, les ornements plissés avaient quelque chose de triste, de flasque, et je me sentais triste et flasque en les regardant.

La réalisation des paillettes et des broderies de perles était imparfaite, tout comme le concept lui-même, qui ne semblait pas très moderne. Ça me rappelait les motifs floraux des jambières de foot de ma jeunesse, conçues ainsi parce que l’équipement sportif pour filles à la fin des années 90 était juste l’équipement de garçons avec des ornements problématiques, pour utiliser un vocabulaire actuel: pour les garçons, noir, gris ou blanc; pour les filles, signes de paix, fleurs, du rose partout. La femme Moncler n’a pas besoin de fleurs pour se prouver ou prouver à quiconque qu’elle est toujours une femme. Pour qui ces fleurs fleurissaient-elles? Et pourquoi?

Souriez! Vous portez 1850$!

Et, le clou, ça ne ressemble même pas à un manteau Moncler. Le seul «détail fonctionnel typique de Moncler» cohérent est l’étiquette de prix. En portant le manteau, je n’ai rencontré personne qui m’a dit quelque chose comme, Whoa, depuis quand tu as un manteau Moncler? J’étais un peu déçue de ne rien entendre à cet effet, puis j’ai eu honte d’être déçue. En fin de compte, j’ai commencé à porter le manteau comme couche entre un pull et un manteau plus joli. Comme un éclat de MAGA rouge qui se manifeste sous une peau de mouton Tibi, le manteau donne du punch. (Et me voici en train de commander quelque chose de compliqué dans un Starbucks de banlieue au Connecticut. Me sentant plus que jamais moi-même).

Quel est le but de dépenser son argent sur Moncler pour l’anonymat d’Uniqlo? The Row s’en tire bien, parce que The Row conçoit des pièces parfaites.

Moncler, aussi, à sa manière. Le Darcy n’était juste pas l’une d’elles.

Quelques heures après le début de mon aventure, je me suis retrouvée à parcourir le site web de Moncler, j’étais étrangement attirée par le style sport simple des modèles de manteau classiques, ne supportant plus les volants du mien. Devinez quoi? Je veux un manteau Moncler. Tout semble juste tellement peu soigné à comparer.

Remarquez qu’à aucun moment dans cet éditorial de 1500 mots sur un manteau d’hiver à 1850$ je ne précise s’il est chaud, et à aucun moment vous n’attendiez cette information.

Bravo, Moncler. C’est du génie.

Juli Weiner est rédactrice au Last Week Tonight with John Oliver depuis 2014. Elle a écrit pour le New York Times, Vanity Fair et instagram.com/juliweiner. Elle habite dans le East Village avec son chat Pajama, son fiancé et son blouson Moncler.