Nate Brown : génie de l’ambiance

Chaque fois que je suis en entrevue, j’aime bien commencer en posant cette question : « Qu’est-ce qui t’a donné envie de discuter avec moi? »

C’est amusant : beaucoup de gens me posent la question, incluant certains directeurs créatifs. Si tu parles avec un architecte ou avec un artiste, ils vont évidemment définir leur travail de façon complètement différente.

Quand je travaille sur un mandat du genre, j’essaie autant que possible de ramener mon approche au niveau « Dr. Seuss »; de détacher cette chose de tout intellect, de la ramener à son aspect le plus élémentaire, puis de construire à partir de là. De nos jours, tout le monde s’intéresse à la mode. Certains assistent à ces événements en personne, d’autres en ligne, et d’autres via Instagram, Snapchat ou Facebook Live. Quel que soit le médium à travers lequel elle sera délivrée, ce que vous concevez est une expérience multisensorielle. Les vêtements en font partie, mais ne constituent désormais qu’un mince pourcentage de cette expérience, pas vrai? Par exemple, le défilé Yeezy de la saison dernière était comme une classe verte extrême où l’on devait se rendre au milieu de nulle part pour voir les vêtements que quelqu’un avait créés. C’était un spectacle à grand déploiement. Je vais m’abstenir de commenter si c’était bon ou mauvais, je dis simplement que c’était la quintessence du défilé en tant qu’expérience culturelle en 2016.

C’est toujours une grande partie de plaisir pour moi. On peut stimuler les sens de tellement de façons différentes. On a recours à l’ingénierie à rebours pour y parvenir. Que peut-on faire ingérer aux gens? De la musique. Des visuels. Même des odeurs, si l’on veut. Un directeur créatif n’a de limite que sa créativité, et c’est ce qui me plaît. J’aime travailler avec un canevas concret. Ça peut aller du budget à l’espace en passant par la première partie du spectacle ou la tournée tout entière. Il y a tellement de paramètres différents avec lesquels il faut composer, et ces paramètres vous empêchent automatiquement d’avoir trop d’idées de grandeur. Avant qu’on décide de créer une histoire à la Bonnie et Clyde pour Beyoncé, nous nous sommes demandé quelle forme prendrait la représentation scénique afin d’offrir aux gens une expérience plus holistique. Généralement, il y a une scène principale et des écrans, mais le spectacle de Kanye – celui où il était suspendu au-dessus de la scène, près du plafond – est un parfait exemple de ce que nous faisons. Nous avons complètement inversé la dynamique VIP vs admission générale : les billets les moins chers étaient ceux qui vous permettaient d’être le plus près de l’artiste. C’était une première.

C’est l’une des choses auxquelles toutes les pop stars sont confrontées à un certain niveau, non? Comment exprimer un point de vue démocratique quand on est une mégacélébrité, une ultra-superstar? C’est très important de tenir compte de tout ça. J’ai été ébloui par certains aspects de la performance de Lady Gaga au Super Bowl, par exemple quand elle a sauté du toit du super dôme ou peu importe comment on l’appelle – elle a des putains de couilles; elle n’a peur de rien. Même si j’aurais fait les choses différemment, je suis capable de reconnaître que c’est l’une des meilleures performances que j’aie jamais vues.

Absolument. Mais si vous parlez à un directeur créatif de son projet, vous aurez sans doute droit à une explication très complexe et détaillée du pourquoi et du comment de la chose. C’est généralement ce genre de détails qui lui aura permis de vendre ce projet à des investisseurs. C’est pratiquement impossible de communiquer une ambiance à la même personne qui financera celle-ci.

Avant l’internet, les directeurs créatifs devaient se rendre à la bibliothèque ou voyager en Inde avec une caméra pour trouver leurs propres références. Celles-ci revêtaient ensuite une valeur sentimentale, parce que c’est vous qui les aviez dénichées à la sueur de votre front. Aujourd’hui, trouver des références est la partie la plus facile du travail. Chacun a sa propre façon de travailler. Personnellement, je dirais que mon style est mathématique. Je me penche sur un problème et j’essaie de le résoudre. Que la solution consiste en une composante visuelle ou sonore, ou qu’elle soit liée à une autre dimension sensorielle, au final, je résous des équations.

Totalement. Le résultat est dépourvu d’une bonne part de l’émotion authentique que nous recherchons. Ultimement, c’est ce que tous ces outils devraient nous permettre de faire : faire vivre une expérience à quelqu’un. Si ton univers se limite aux 15 pouces qui séparent tes yeux de ton écran, ton potentiel expérientiel sera tout aussi limité.

Si je pense à très grande échelle, je te dirais travailler avec la NASA. On est encore à des années-lumière de ça, mais ultimement, je serais un peu comme le Henry Ford de 2030, tu vois? Un peu comme ce qu’Elon Musk est en train de faire : essayer d’être un pionnier en matière de voyages dans l’espace. C’est ce genre de truc qui me fait me dire : « Organisons un concert dans l’espace plutôt que dans un autre stade de football! » Voilà ce que j’essaie de définir : comment défier les standards que nous avons établis? À plus petite échelle, il y a certaines compagnies très cool qui sont en train de développer un concept où des artistes iraient donner des concerts dans la chambre à coucher des gens. Je trouve que c’est une idée très excitante!

Je pense qu’un projet de rêve serait de trouver un moyen d’allonger notre espérance de vie. De façon très générale, je dirais aussi de transporter les gens dans une autre dimension, au sens large du terme.

Tout le monde. Et leur permettre de mener une vie plus riche et significative.

Nous sommes assurément en train d’y réfléchir. Notre passage sur Terre est très temporaire. En fait, il faudrait avoir du culot pour penser qu’on pourra vivre ici éternellement. Ça ne tient pas debout.

avant qu’ils voient le jour. Bienvenue dans le monde des accords de confidentialité! Mais disons que l’idée de maximiser nos capacités en tant qu’humains est un puissant moteur pour moi. En ce moment, nous sommes en train de mettre sur pied une plateforme intitulée The Condition. Ce sera la toute première plateforme consacrée au mieux-être, à la santé et à l’activité physique, mais qui abordera ces thèmes sous l’angle des collaborations créatives sur lesquelles nous travaillons chaque jour. Tout le monde cherche à vivre sa vie à fond, mais on ne sait pas toujours comment y arriver.