Fraser Cooke préserve le hype chez Nike

Tout d’abord, il n’y a aucune raison de collaborer avec quelqu’un à moins que ça nous permette d’accomplir quelque chose qu’on ne pourrait pas faire autrement. Il faut que ça en vaille la peine. C’est vraiment inutile de travailler exclusivement avec les gens cool auxquels le public s’intéresse si l’on ne trouve pas de raison tangible et authentique d’unir nos forces, de joindre nos identités. Voilà le point de départ. Pour Nike, l’idée est de combler un vide en travaillant avec quelqu’un d’autre. Qu’est-ce qu’on n’arrive pas à faire par nous-mêmes?

Chitose, de Sacai. Elle a ajouté certains détails esthétiques, des idées, des couleurs, des styles de superpositions, des silhouettes—les trucs dans lesquels elle excelle. Prendre des produits emblématiques et leur incorporer de nouveaux éléments. C’est intéressant, parce qu’à mesure qu’on travaille avec quelqu’un, les résultats s’améliorent toujours. C’est peu probable que l’on obtienne le résultat parfait la première fois, parce qu’il faut apprendre à œuvrer ensemble. Dans le cas de Sacai, ils savaient très clairement qu’ils voulaient créer des chaussures contrastées. Notre équipe de design a ensuite répondu en disant : «Vous voulez dire comme ça?» Et tout est parti de là.

C’est long. Très, très long. Je n’ai pas de carte d’affaires à l’heure actuelle.

Je ne suis pas designer, alors je ne conçois rien. Je gère plutôt la relation, dès le premier contact. Je garde les yeux ouverts, je reste à l’écoute. Je suis présent. D’habitude, j’établis un genre de connexion ou de relation avec les gens avant le commencement d’un projet. Pas dans tous les cas, mais dans la majorité d’entre eux. Je maintiens aussi une excellente compréhension de la perspective de Nike. Au fil des années, je me suis vraiment habitué à le faire. Je connais bien les embûches potentielles, les limites, les contraintes et les possibilités. J’entretiens ces conversations avec franchise, très tôt dans les démarches, pour éviter d’être confronté à de grosses surprises à mi-chemin. Des trucs vraiment ennuyeux comme la distribution. Je gère les attentes des deux camps.

On ne collabore pas sur des produits avec des gens qui ont beaucoup d’abonnés sur Instagram. Ces mesures n’ont même pas de sens selon moi. Beaucoup de gens achètent leur influence, et nombreuses données soutiennent que ça n’a aucun effet.

Des personnes qui ont moins d’abonnés, mais plus d’impact.

Non, pas du tout. J’ai vu le hip-hop passer de son véritable stade embryonnaire à ce qu’il est aujourd’hui. Le skate est un exemple semblable. J’ai vu plusieurs phénomènes grandir à partir de rien. Mais d’habitude, s’ils ont une valeur ou une véracité dès le départ, ils arrivent à faire du chemin.

La nouveauté peut être un état d’esprit plutôt qu’un concept visuel. Supreme réussit notamment à positionner certaines choses dans la culture. Ils comprennent vraiment la valeur sociale et culturelle intrinsèque des choses. Je m’en sers comme exemple parce qu’ils connaissent un grand succès dans la culture d’aujourd’hui. Ils sont doués pour sélectionner des éléments qui ont une valeur historique au sein des sous-cultures. Matthew Williams est intéressé par la technologie et la durabilité. Ça a été génial de travailler avec lui, parce que le projet est axé vers l’innovation et la technologie.

Aucun plan. Zéro. Ce qui est anormal de nos jours, je crois. Je pense que les jeunes d’aujourd’hui savent vraiment ce qu’ils veulent faire. Moi, j’en avais aucune idée.

J’ai quitté l’école à 16 ans, sans jamais reprendre mes études plus tard. Mes parents étaient divorcés, ma mère était seule. J’avais besoin de partir et de faire de l’argent, en gros. J’obtenais de bons résultats à l’école, en général, mais j’étais très paresseux. Tout ce que je trouvais trop ardu, je le laissais tomber. J’ai tendance à choisir les choses qui me viennent naturellement. Tout s’est un peu mis en place grâce à mes passions et mes intérêts.

Eh bien, je crois que le travail acharné a joué un rôle dans ma réussite, mais je connais des gens qui, d’un point de vue traditionnel, travaillent plus fort que moi. C’est peut-être parce que je fais quelque chose qui me plaît et que je n’ai pas l’impression de travailler. Mais ce qui est normal pour moi n’est probablement pas normal pour tout le monde; les gens me le font remarquer, mais je ne le sens pas vraiment. Les voyages constants, par exemple, sont un grand privilège. J’ai beaucoup de chance. Si je repense à mes années à l’école, ma carrière aujourd’hui a de loin dépassé toutes les attentes que j’aurais pu avoir. Je suis très, très, très chanceux.

Le truc, chez Nike, c’est qu’on peut créer des produits que les autres marques ne peuvent pas créer. Nous visons toujours à innover avec nos chaussures et à présenter nos collaborations de façon authentique. La clé, c’est de rassembler les bonnes personnes pour travailler sur le bon produit, au bon moment et dans le bon contexte.

Oui, mais je ne crois pas qu’on puisse automatiser la coiffure. Bon, j’ai vu les essais pitoyables, comme l’appareil Flowbee qui a paru sur les émissions de fin de soirée. Je me suis toujours dit : Si tout part en fumée, si le monde devient comme dans Mad Max, au moins je pourrai faire quelque chose. Ce sera encore nécessaire. À moins que les gens n’aient plus de cheveux. Là, je ne saurais plus.