Babak et Telfar vont au White Castle

Je vais être très honnête. De tous les gens avec lesquels j’ai travaillé à New York – de George Clinton à Lawrence Weiner – je crois que Jamie Richardson, le vice-président de White Castle, est la personne la plus inspirée que j’aie jamais rencontrée. Au début, c’est moi qui manœuvrais pour qu’il accepte de sponsoriser une marque avant-gardiste, mais au final c’est lui qui a réussi à me faire faire du prosélytisme pour White Castle ! Il signe tous ses mails avec « Crave on! » (« Continue à être affamé ! »).

C’est complètement sincère – et c’est efficace. En fait, il est devenu un commanditaire à long terme. La fête de la prochaine saison va être encore plus dingue que la dernière. Et je ne sais pas si je devrais vous en parler parce que c’est en cours de préparation, mais Telfar va dessiner les uniformes de White Castle pour son 95e anniversaire.

Ça va se passer après le défilé.

C’est surréaliste. Et ça correspond parfaitement à l’esprit de Telfar.

L’un des aspects distinctifs de Telfar, et ce qui rend la marque difficile à comprendre pour le milieu de la mode, c’est que la seule composante manquante est le luxe. Telfar ne s’intéresse pas au luxe. Ça ne fait pas partie de son discours. Donc le thème n’est pas « streetwear + luxe »: ça, ça passe. On pourrait même faire « homme des cavernes + luxe » et ça passerait aussi. Mais si on retire le luxe de l’équation, c’est tout à coup très transgressif.

Pour un créateur de mode contemporain, Telfar conçoit ses vêtements d’une façon assez singulière. Par exemple, à chaque saison, New York Magazine nous demande une image d’inspiration pour représenter la collection. Mais il n’y a pas d’image d’inspiration, pas de Tumblr, on ne va pas dans les galeries. Ce n’est pas notre démarche. Aucune référence extérieure n’entre dans l’élaboration des collections. Tout part des matières et des gens qu’on voit dans la rue. Chez la plupart des marques, il y a beaucoup de copie. Ce n’est pas un secret. Elles copient des vêtements vintage.

En effet; si on prend un vêtement Raf Simons, par exemple, ce vêtement est le produit d’un créateur-héros et de sa démarche presonnelle, de son atelier, et de ce qu’il a pu voir dans les galeries. Et ça se limite à peu près à ça. Mais si on prend un sweat-shirt qui vient de Chine, c’est un processus de création qui englobe en quelque sorte notre époque toute entière.

L’intérêt de produire en Chine, c’est que ça devient possible de réellement travailler sur un vêtement.

Par exemple, si on décide de faire un changement sur un vêtement en fin d’après-midi, on peut voir le résultat le soir même. Alors qu’à New York, il faudrait le donner à quelqu’un, et il reviendrait quatre jours plus tard accompagné d’une facture de 700$ pour la modification d’une seule couture.

Je pense que toute cette controverse autour du « Made in China » n’est que pure propagande. Et le fait que la presse y adhère est déplorable. Heureusement, les Chinois n’en ont rien à foutre. Je pense qu’ils sont un modèle pour le reste du monde.

Eh bien, c’est parce que l’usine est devenue plus grande que Nike.

Ça a commencé de façon tout à fait normale, en cherchant des commanditaires. Et quand on accepte l’argent d’un commanditaire, on n’a pas peur de l’assumer. La notion de compromis fait partie intégrante de notre marque. Il y a quelques saisons, on a imprimé ces t-shirts « Get the Look » sur lesquels on a placé des logos d’entreprises qui ne nous donnent même pas d’argent. On voulait montrer le plus de commanditaires possible, pour documenter ce qui conditionne la créativité.

Et à cela s’ajoute le fait que ces collaborations sont souvent très désagréables. J’ai déjà été choqué par le comportement de certains clients. On vit à une époque où, quand travaille à cette jonction entre l’art et le commerce, les agents peuvent envoyer des textos en argot à deux heures du matin. Et ils paient en retard, ils sont impolis, ils sont bizarres, et même drogués. Carrément drogués ! Et c’est les artistes qui doivent se lever tôt et les relancer pour qu’on leur envoie leur contrat.

Ceci dit, notre collaboration avec White Castle a été différente dès le début. Je pense que c’est complètement inédit. Prenons la fête, par exemple. Cette fête semblait impossible, parce qu’elle n’avait aucun sens! Les gens faisaient des cocktails avec la fontaine à sodas. Les employés dansaient sur la piste de danse, et faisaient clignoter les lumières pour imiter des stroboscopes.

Oui. À Times Square. C’était complètement dingue.

Tout le monde s’est amusé. Personne ne s’est fait mal.

Permettez-moi de raconter quelque chose au sujet de White Castle. Pendant notre dernier rendez-vous, ils m’ont parlé d’une femme atteinte d’un cancer dans une ville de la côte Est – j’oublie laquelle. Elle était sous chimio et très malade, et sa sœur lui rendait visite à l’hôpital avec des vêtements de rechange, pour qu’elles puissent sortir en cachette et aller manger au White Castle. Et ce sont les meilleurs moments qu’elle a vécus avant de mourir. Alors sa sœur a écrit à l’entreprise pour demander une urne White Castle pour ses cendres.

Donc ils vont faire une urne White Castle. Leur motivation est parfaitement sincère – mais en même temps ils savent très bien que la presse va se moquer d’eux – c’est surréaliste. Ils sont tout à fait conscients de ce paradoxe du sincère et du surréaliste. C’est très nuancé. C’est profond. Mais c’est une histoire vraie ! Ils ont la même attitude envers la Saint-Valentin dans les restaurants White Castle. Le presse en parle comme si c’était une blague, mais en fait des dizaines de milliers de personnes réservent leurs places.

La critique a toujours été une marchandise. Les rebelles d’hier forment la classe créative d’aujourd’hui.

Ça va et ça vient. En fait, je crois qu’on régresse en ce moment. La publicité est surtout une discipline archaïque. Elle n’a plus le même pouvoir qu’autrefois en matière de diffusion et d’environnement, et tout l’aspect lié au médias sociaux crée des façons très rétrogrades de s’adresser au public.

Oui, et des réseaux sociaux. Pour moi, Instagram est une plate-forme obsolète. Même si elle existe encore pendant dix ans, elle me paraît déjà dépassée. Je pense qu’on est aujourd’hui sous la rubrique du post-contemporain. Notre perception de l’ancien et du nouveau correspond de moins en moins à une temporalité linéaire. Est-ce qu’une photo de Diane Arbus est vieille ? Aussi, si Snapchat vaut neuf milliards de dollars, combien vaut un Mondrian ?

Je deviens de plus en plus traditionnel. Si quelque chose ne marche pas, ça ne marche pas. Le nombre de personnes qui y croient m’importe peu.

Je pense que les marques sont perdantes. Je pense que tout le monde est perdant. C’est une question d’intégrité journalistique, vraiment. Par exemple, la critique d’une émission de télé peut être bourrée de citations comme « Incroyable ! Exceptionnel ! », mais après si on regarde les sources c’est des trucs du genre gnagnagna.com. Ça importe peu de savoir qui a écrit la critique. Ça n’importe même plus que le journaliste sache écrire ! J’ai lu des critiques de défilés Telfar d’une stupidité incroyable.

Je pense avoir été longtemps tourmenté par cette question, particulièrement quand j’étais chez Bidoun. J’ai lu beaucoup de postmarxistes italiens, j’ai beaucoup réfléchi et j’ai fait le choix très conscient de me diriger vers la direction artistique. C’est presque arrivé du jour au lendemain.

C’est ce que je fais. À mes yeux, c’est une distinction artificielle. Derrière l’authenticité, il y a l’aspect commercial. Je ne reproche pas aux artistes d’être artistes la plupart du temps, mais j’ai parfois un sentiment de supériorité. Parce que les aspects les plus élémentaires de la vie d’artiste sont tellement absurdes. Et je l’ai constaté à tous les niveaux. J’ai vu ce qu’est la vie d’un artiste reconnu. Et il est absurde de penser qu’ils ne font aucun compromis. C’est une blague.

C’est comme une énorme combine de blanchiment d’argent, non ? Un artiste peut faire une installation absolument incroyable, et la seule chose qui se vend sont ses tableaux. Le reste finit littéralement à la poubelle. Ce que je fais, c’est en quelque sorte d’accepter que la violence du capitalisme ne sera pas guérie par la culture.

Pour une raison quelconque, je ne suis pas un observateur passionné de mon environnement culturel. Je ne suis allé au MoMA que deux fois, pour des dîners. Je suis enthousiaste quant aux projets sur lesquels je travaille pour la Biennale de Berlin. Je pense qu’ils représentent en quelque sorte la culmination de la pratique que j’ai entamée avec la Shanzai Biennal.

Au début, c’était vraiment excitant de berner la presse avec une chose qui n’existe pas vraiment, mais cet aspect m’impressionne de moins en moins parce que j’ai l’impression que les choses « réelles » n’existent pas vraiment non plus. Prenons par exemple la culture des startup: il y a tout ce capital de risque, mais personne ne semble vraiment se demander si le produit va être lancé un jour, ou s’il va être rentable. Que des produits fantôme. Donc cette facade que j’ai construite comme une stratégie avant-gardiste est devenue une norme absolue dans notre économie.

Moins d’un pour cent du capital est mis en circulation dans la main-d’œuvre humaine. On parie que demain il y en aura beaucoup plus. Mais la vérité, c’est que demain, il y en aura beaucoup moins. Mais je crois en l’idée de prendre ce risque indéfiniment. Cette idée s’appelle le communisme.