尽在家族中：
传承的品牌徽标为何从未离开却又全力回归

乔凡尼·奥兰德斯（Giovanni Olandese）在意大利南部城市雷焦卡拉布里亚长大。他是个鞋匠，也是一名无政府主义者，并与当时的许多反法西斯组织有联系。他的女儿弗兰卡（Franca）出生于 1920 年，从青少年时期，她就想长大以后成为一名医生。但是乔凡尼的激进政治并没有真的那么激进 —— 他不同意让她去上大学。后来，弗兰卡成为了一名裁缝，将医生手术般的精准运用到了她的剪裁手艺中。她可以不用制版，仅靠别针和直觉就直接裁剪布料。弗兰卡做的衣服完全达到巴黎女装设计师们的技艺水准，但价格却只是他们的一半。后来她嫁给了一个叫做安东尼奥·范思哲（Antonio Versace）的人，并生了四个孩子：福尔图纳塔、桑托、詹尼和唐娜泰拉。

在记录这一家族故事的精彩传记《范思哲之家：关于天才、谋杀和幸存所不曾言说的故事》（House of Versace: The Untold Story of Genius, Murder, and Survival）一书中，作者德博拉·博尔（Deborah Ball）描写的雷焦社区以同情法西斯而闻名，但弗兰卡却继承了她父亲的信念，认定自己是个社会主义者，尽管社区中的其他女性很少会这样表态。范思哲家族的人很喜欢说他们的祖父因其政治信仰而闻名遐迩，每次有法西斯政党的领导从罗马来访问的时候，警察都会先发制人地把乔凡尼扔进牢里。

少年时的詹尼将所有的午后时光都花在了妈妈的工作室里，求妈妈教自己如何缝纫，然后把他的小妹妹唐娜泰拉当作缪斯和模特，为她量体裁衣。他们在各个方面都是很好的拍档，最显而易见的是他会给她做衣服，而她则会穿这些衣服；除此之外，她会在晚上当父母入睡之后偷走他们的汽车钥匙，然后他会开车带她去夜总会彻夜跳舞。詹尼在 70 年代搬到了米兰，在一家做成衣针织品的公司做设计师。他是即继承又煽动了深刻的社会革命的一代人。博尔写道：70 年代的前半段，在前总理阿尔多·莫罗（Aldo Moro）被马克思组织“红色旅”刺杀之前共有超过四千起政治暴力行动。那时候穿高级定制的服装或其他作为富裕世家象征的服装不仅被认为没有品味，而且还会被定论为法西斯主义。

今天我们所熟知的 Versace 品牌的标志性元素是在詹尼的职业生涯发展中逐渐形成的。范思哲曾经说过，每当他感到颓丧时，就会想起母亲和她过去是如何熬夜赶制裙子的。想到这些他就会有勇气继续前行。母亲严格的要求也不仅仅只存在他的脑子里，品牌刚成立早期，她有时会从雷焦一路开车赶在走秀开始之前到达发布会现场，在詹尼见到她的时候，她已经在后台抱怨衣服下摆的缝边没有完成了。到了 1986 年，范思哲品牌在全球的销售已经达到了约两百二十万美元。范思哲们也开始在米兰投资房地产，买下了一幢一万九千英尺的三层豪宅。这幢房产的前主人是里佐利家族，他们以前会邀请参与战后运动的其他左派知识分子来家里做客。位于地下的放映室就曾经首映了费里尼的《甜蜜的生活》（La Dolce Vita）。

精英的米兰邻居们显然不赞同范思哲家族的房产权属，并且非常厌恶像摇滚明星和女演员这样他们认为是暴发户的人在社区里进进出出。詹尼，一个对符号敏感的人，忙着思考家庭对他来说的意义，根本没空理睬邻居们的想法。“在双扇正门的门环上，”博尔写到，”詹尼注意到了一个奇怪而且通常被认为是不详征兆的神话形象：美杜莎的头。这是一个传奇的恶魔，会把她眼神所看到的任何人变成石头。詹尼当时正在为他日渐发展的品牌寻找一个 logo，并发现美杜莎的形象非常合适，这也是对他童年在卡拉布里亚的希腊废墟中玩耍时光的指涉。美杜莎是对 Versace 品牌敏感、经典、艳魅、戏剧化、花哨而危险的风格非常合适的符号象征。尽管门环本来是用来欢迎来访者的，而这一个可能确是为了挑战来宾的：谁会足够勇敢地看到美杜莎的力量而不是她的诅咒？那正是詹尼想要在他的服装中所塑造的女人形象。

Logo, 不管是用符号还是字母组成的，都是完整的文字信息。我们也在学着如何真正理解它们。它们通常出现在家族传统或其他形式的虚构叙事中。一些奢侈品牌通过好几个世纪来累积其所代表的意义：例如 Louis Vuitton、Hermès、Cartier，都是在 18 世纪和 19 世纪期间由为皇家制造物件的技艺精湛的匠人所创立的。他们的 logo 并不只是“像”家族的纹章，它们本身就“是”家族纹章的标志。在《豪华：奢侈品牌是如何失去光泽的》（Deluxe: How Luxury Lost Its Luster）一书中，记者达娜·托马斯（Dana Thomas）描述了她参观那个只能通过预约访问的 Louis Vuitton 行李美术馆的经历。旅行美术馆位于巴黎东北部的郊区，同时也是 Louis Vuitton 在塞纳河畔艾涅尔的第一家工厂。在如今一眼就能被认出的棕色和米色棋盘纹案的“达米尔”硬箱（“Damier” trunk）是在 1888 年由路易·威登当时 31 岁的儿子乔治所设计的。托马斯在书中写道：“‘标志路易威登注册商标’或‘注册商标’在其中几个棋盘格中用白色所书写标记，这也标志着奢侈品牌宣传的开始。” 标志和印章早在古代就已经出现了，作为“来源地的标志：你知道谁做了你的商品”。匠人们在中世纪的时候被要求加入认证真伪性和质量的职业行会。是工业革命将商品制造从个体手中夺去交给了流水线，而公司们也用 Logo 代替了行会来表达相同的目的 —— 确认并保证一贯的质量标准。“从50年代开始，” 托马斯写道，“商标和 logo 就已经逐渐被用作市场推广和广告的工具，并发展成为了品牌符号。”

当想到衣服，高级定制和时尚行业中其他形式的商品时，很容易说关于地区性政治和社会道德 —— 无关紧要 —— 请恕我直言。衣服是衣服，政治是政治。更精确地来说：范思哲家族有两条历史线，一个是关于血统谱系的，而另一个是关于时尚的，而这两条线并不总是有交叉的。但是如果我们来解读和理解他们的 Logo 的话，两个历史则一样重要。

“对我来说，你可以把 Versace 的美杜莎标志扔到一个垃圾袋上，我还是会很喜欢它。”生活在纽约的造型师兼古着商人加布里埃尔·赫尔德（Gabriel Held）说。通过邮件交流，我们讨论了他的相关档案。他告诉我，目前为止所有带 logo 标志的物件都是最受欢迎的。作为一名造型师，他认为 logo 是有标志性和特殊性的。“经典的条纹图案，比如 Dior 的 trotter 和 Fendi 的祖卡，还有 Louis Vuitton 和Gucci 的印章都已经存在了好几十年了。”作为一种潮流，“曾经有过一段时间 Logo 在时尚界备受追捧，然后慢慢地人们开始转向喜爱更平民化的街头服饰。”赫尔德说，“问题倒不是特定的时代阶段，而是更多地和特定类型的穿着者有关。Logo 一直以来就有着它的信徒。我觉得当 logo 不受欢迎的时候开始穿着它们反而是一种颠覆。”

Burberry 作为一个品牌，从未强调对产品的占有。该公司在其目的中找到价值，在实用性中体现奢侈。这并不是说他们对自己的产品不宣称权属。恰恰相反，托马斯·巴宝莉（Thomas Burberry）是华达呢的发明者和专利持有者，这是一种制造雨衣最重要的布料，防水又透气。他们的 Logo,一个骑着战马的骑士，扛着一面旗，上面写着“Prorsum”，是拉丁文“向前”的意思。而 Burberry 作为一个品牌也自始至终都和它们所相信有着共同前进方向的人保持阵线一致。

Burberry 的网站上骄傲地列举着托马斯的发明以各种不同方式派上用场的例子。例如 1893 年，后来获得了诺贝尔和平奖的挪威极地探险家弗里乔夫·南森博士（Dr. Fritjof Nansen）穿着 Burberry 到达了北极圈。第一个从伦敦飞行到曼彻斯特的飞行员克劳德格·雷厄姆-怀特（Claude Grahame-White）也穿著 Burberry。Burberry 还在一战和二战时为英国武装部队制造制服，并在这期间发展并注册了 Burberry 网格图案。“战壕风衣”（trench）一词一开始被称作“Tielocken”大衣，尽管两者的发音非常不同，但一开始这种大衣却是士兵在战壕里所穿着的。在战争胜利后，“战壕大衣”以其最具辨识性的名字和衬里，常常被和最爱国的英国人（无论是士兵还是平民百姓）所联系起来。直到 1999 年“战壕风衣”才被认为是 Burberry 的专属。随即让人想到它是属于在 1856 年在 21 岁时创办了公司的托马斯·巴宝莉（Thomas Burberry）的。

随着骑马的骑士向前进，Burberry 的造型风格也受到了更多人的喜爱。Burberry 的网格图案出现在了 MV 里，比如 2001 年时，杰鲁（Ja Rule）在他的歌曲《总是准时》（Always on Time）的 MV 中戴了一顶 Burberry 格纹帽。2003 年，碧昂斯在《邦尼和克莱德》（Bonnie and Clyde）的 MV 中穿了一套 Burberry 的比基尼，（对应着由 Jay-Z 说唱的歌词“唯一她穿着 Burberry 游泳的那次”）。2002 年时，英国肥皂剧明星丹尼尔·韦斯特布鲁克（Daniella Westbrook）被拍到和她女儿一起穿着 Burberry 格纹图案在街上走：韦斯特布鲁克拿着一个格纹图案的手包，穿着同样纹案的短裙，而她的女儿也穿着一样的裙子，被从一个印着 Burberry 格纹图案的婴儿车里抱出来。《卫报》残酷地将这一幕描述为“仿佛飘散着被含到一半的太妃奶糖那挥之不去的腻味。” 而这大概是 Burberry 的尾声了，因为它已经被“愚蠢的暴发户”所推崇。所谓的“chavs”们 —— 也就是工薪阶层的年轻人在这一时期也开始喜欢 Burberry 的格纹图案，并被嘲笑让该品牌显得廉价没档次。但是他们对于 Burberry 最具辨识度商品的使用也是 Burberry 开始颁发国际品牌授权执照的部分原因，并让品牌获得了大量的销售收入和在全世界的流行。

王康妮（Connie Wang），Refinery29 网站的资深专题作者指出，Burberry 曾经试图和工薪阶层的消费者保持距离，但是刚刚在伦敦 2018 秋冬时装周展示了他最后一季 Burberry 系列的设计师克里斯托夫·贝利（Christopher Bailey）做了很多努力来把街头服饰所特有的地位属性和声誉融入到 Burberry 的品牌形象中。因此，今天 Burberry 品牌包含了两种含义：“当你看到在街头服饰中出现 Burberry 的格纹图案时，意味着在阶层与品味上，那种’高‘即是’低‘、’上‘即是’下‘的态度，” 她解释道，“但当你看到它和保守的衣服穿搭出现时，它还是意味着穿着者对于传统概念里好品味的认知。”

贝利的最后一次秀场设计展示了 Burberry 最初的 Logo，以当年托马斯·巴宝莉（Thomas Burberry）创立品牌时使用，并在 Burberry 第一次在证券交易所上市所用的带所有格的“Burberry’s”版本 logo，但这一次贝利将 Logo 以彩虹色的印刷字体呈现。贝利告诉《时尚》杂志，这一系列讲述的是关于他自己在 15 岁时，在约克郡哈利法克斯的地下室俱乐部打发时间看到“DIY 青少年部落风格”时，所第一次深刻意识到的时尚的力量。被称为“时代”的最后系列是关 Burberry 的整个历史，也包括了贝利作为品牌创意总监 17 年的职业生涯。Burberry 特许经营的商品，被其曾经试图远离的青少年们所喜爱和购买，在贝利的领导下，他们终于真正获得了应有的认可。一件米色的羊毛格纹毛衣上的格子花呢印花被划开，仿佛在说“不要把这太当回事”，而运动衫、水桶帽和丝绸围巾看上去都像是曾经在免税店里出现过，只是现在有了秀场的引力。不仅如此，正如时尚评论人萨拉·莫沃（Sarah Mower）所指出的，贝利一直以来都将民主作为他在 Burberry 工作的重点，而“这也肯定是为什么贝利选择以这样的方式向 Burberry 挥手告别：在系列中大量使用了同志骄傲的符号，并将一笔大额捐款捐赠给了支持 LGBTQ+ 权利和精神健康的青年慈善组织。” 随着 Burberry 宣布他们聘请了里卡多·缇奇（Riccardo Tisci）作为新一任的创意总监，贝利这一场意图明确而凄美的压轴系列似乎在提醒 Burberry，他们也必须要记得自己的格言：他们需要继续前进。

虽然 logo 还是一样的 logo, 被称为的“logo狂热”的潮流却像其他流行的东西一样来了又去。80 年代后期出现的“低俗生活团体”（Lo Life Crew）就是关于复制 Ralph Lauren 马球俱乐部的生活方式的。把品牌能被穿戴的各种方式都穿个遍 —— 帽子、毛衣、西装外套、包，只要上面有 logo，他们就会往身上穿 —— 而该团体对于设计师关于美国梦具体想法的解读成为了那个时代最具辨识度的潮流之一。尽管主要是在纽约和布鲁克林范围发生的，但却在其他地方也都普遍获得理解。

1982 年，戴普尔·丹（Dapper Dan）在纽约曼哈顿的哈莱姆区跟一位皮货商租了个店面开始经营他的服装店，并逐渐把店变成了前店后厂的模式。员工们在丹销售服装的同一幢楼里缝制衣服。为了留住客户来购买他布满了 Gucci、 Fendi、Louis Vuitton 等品牌 Logo 的，诸如毛皮大衣和皮夹克等服装，丹的店铺保持 24 小时营业。克莱法·萨内（Kelefa Sanneh）在 2013 年的一篇《纽约客》人物专题中描述了丹过去是如何经常到 Gucci 店里买他们的所有的防尘服装袋，然后回去做成肩部和缝边的装饰。丝网印刷让丹能把 logo 复制并放大到不成比例：正如萨内写道的：“Louis Vuitton 的 logo 形状在手提箱上看着很合理，但被用到一件过膝大衣上时却显得很超现实。而对于丹来说，那却是激动人心的部分——他想要通过劫持的方式来改进备受敬仰的著名品牌。”他被在他的创作中所引用的很多品牌都告上过法庭，其中由 Fendi 提起的诉讼刚好被委派给了当时在为 Fendi 的法律顾问团队工作的索尼娅·索托马约（Sonia Sotomayer,现为美国联邦最高法院大法官）。问题在于丹的作品是否能被认为是向品牌致敬；商品在故意误导消费者时才会被认为是伪造和非法的，但丹的衣服却并非如此。当然，他的服装依赖于消费者对品牌的认知度，但却从来不是关于直接复制品牌版权的。

1897 年，古奇欧·古驰（Guccio Gucci）还只是伦敦萨伏依酒店（Savoy Hotel）的一名搬运工。1902 年时，他回到了佛罗伦萨开始成为一名皮具制造商。1921 年，他开设了第一家门店。但是 30 年代的禁运意味着他不得不开始寻找自己的替代性材料。他所选择的一种麻布被印刷上了细小而交织的钻石纹样，印在黄褐色背景上的深棕色的图形从此便成为了他们的标志性图案。1953 年，带有马衔的 Gucci 乐福鞋问世了。他的长子奥尔多在纽约的萨伏依广场酒店开设了 Gucci 在美国的第一家门店，而古奇欧则在 15 天之后去世了。

美国人很爱 Gucci，并欢迎品牌进入了他们最具权势的家族 —— 1961 年，在杰奎琳·肯尼迪（Jacqueline Kennedy）成为第一夫人之后的同年，Gucci 把她喜欢背的一款包以她的昵称重新命名为“贾姬”（the Jackie）。到了 1985 年，Gucci 的乐福鞋已经被收入了纽约大都会美术馆的永久馆藏。并且 Gucci 在他们的印花图案和材料目录中加入了越来越多地经典款：例如色彩斑澜的蝴蝶、热带花卉、咆哮的老虎、竹子和丝绸 —— Gucci 的服装和饰品总会唤起一种在假期刚开始的早晨，眺望度假酒店窗外所感到的那种充满期待又抑制住内心的雀跃之感。

但是 Gucci 公司和家族的近代历史却充满了变数。1995 年，古奇欧的外孙之一毛里齐奥·古奇（Maurizio Gucci）被命名为品牌的最高管理者，却被他前妻所雇的杀手所杀害。90 年代末，贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）因为受到时任 Gucci 创意总监汤姆·福特（Tom Ford）为品牌所带来的成功吸引而试图进行恶意收购。汤姆·福特在他的服装，尤其是广告中因使用颇具品味的虐待式性感作为奢华的挑衅而获得了巨大的商业成功和业内好评。（那一时期最经典的一张广告图像即是在模特的私处将阴毛修剪成了Gucci的“G”字形状。如果仔细想一下，那也不失为品牌推广的另一种替代性素材。）阿尔诺想要把 Gucci 变成路威酩轩（LVMH）集团旗下的投资组合之一。在一番主要通过媒体发布会发起的控制权争夺之后，Gucci 公司最后被 PRR 集团的董事长弗朗索瓦-亨利·皮诺（Francois-Henri Pinault）所挽救。

事实上，另一种可能的历史几乎就成为了现实 —— 就在桑托·范思哲（Santo Versace）在争论是否将他的家族企业上市时，他曾经讨论过将 Versace 和 Gucci 合并的提议，这样就能构建一个能够和 LVMH 不断扩张的名册相抗衡的意大利集团公司。不过由于公司的规模太小，范思哲家族最终没有和 Gucci 合并。而 Gucci 最终成为了 PPR 集团（现在的开云集团）的一部分，并由对 Gucci 品牌的传奇既拥抱家族内部观点又欢迎外来者视角的创意总监亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）所管理。

2012 年，前奥林匹克滑雪运动员，现在已经是艺术家的特雷弗·安德鲁（Trevor Andrew）用床单做了一件万圣节道具服，上面剪出了两个 Gucci 的“G”。他的想法是，他是“Gucci 的鬼魂”。这名字很容易让人记住，这个灵感也是一样。在他颇受欢迎的 Instagram 账号上，展示了他在能找到的任何表面上绘制他自己版本的连锁相扣的 Gucci 的 G 字的图片，并声称他会一直做下去，直到 Gucci 告他或是雇他为止。米歇尔在 2016 年开始聘请他创作了一系列“Gucci 鬼魂”的合作，例如这个喷绘了正在往下滴的黄色“Real”字样的 Gucci 背包。

最重要的是，米歇尔和戴普尔·丹（Dapper Dan）本人也结成了合作关系。而这却是因为在听取了不明智的建议，试图在他的系列中囊入一件戴普尔·丹在 80 年代设计的灯笼袖飞行员夹克却不明确指出其最初的设计师或最初的服装设计而开始的 —— 该夹克最初是用 Louis Vuitton 的 logo 图案制成的，但除此之外，米歇尔所设计的这款，其形状和概念几乎和戴普尔·丹在的一模一样。对此，批评非常准确地指出，像 Gucci 这样一个有权有势的大公司把独立艺术家的作品稍加更改就拿来使用，却不给他们署名或支付费用的行为是不诚实的。米歇尔借此机会联系到了丹。从今年 1 月开始，他们的正式合作伙伴关系就开始了。丹不再需要依赖于服装袋，而是可以直接从 Gucci 拿到他所需的材料。

Gucci 还在哈雷姆区买下了一间只通过预约上门的店面，而丹则会在那里在 Gucci 品牌的支持下，继续以完全自由的工作方式来创作他的定制服装。该合作在最近一期的奥斯卡颁奖典礼上获得了一次高度受关注的时刻 —— 嫁给了弗朗索瓦-亨利·皮诺（Francois-Henri Pinault）的演员莎玛·海耶克（Salma Hayek）穿着一件薰衣草色的 Gucci 长袍参加了颁奖仪式，并以一身由戴普尔·丹（Dapper Dan）设计的粉色和金色的两件套出席了晚宴之后的派对。Gucci 钻石纹案的背景下，“Dapper Dan”的名字闪亮地被拼写在她的后背上。这也许就是米歇尔构想的正牌和模仿者、合作者以及在边缘创作的艺术家们的长期合作方式 —— 他自己作为正牌的设计师，而其他人则被允许加入设计的乐趣。他最近的一次走秀受到了唐娜·哈拉维（Donna Haraway）的《赛博格宣言》的启发。哈拉维呼吁读者们把自己当作超越人类、甚至超越女神的一种能够携带许多不同意义并甚至值得被崇拜的混合物。如此，可想米歇尔所崇拜的神圣三体也只有圣父、圣子、和 Gucci 鬼魂最合适了。

90 年代后期和 2000 年初的 logo 狂热在电视剧《绯闻女孩》和《橘郡风云》中体现地最为明显。在这两个电视剧中，忧郁而美丽的青少年姑娘们拿着 Burberry 格纹手包。摄像机跟着她们走在高中储物柜的走廊里，而一只 Chanel 2.55 手包则随意地挂在她们的手臂上。这一潮流周期中有着一定的幽默，但奢侈品牌物件却被非常非常严肃地对待：它们的可爱、随意、打破传统，不应该是对它们的真实性提出质疑的因素。Prada 用尼龙伞布为面料、用皮革缝边的背包是在 1984 年设计的，缪西娅没有听取一些时尚杂志编辑让她把公司的名称缩写放在包上的建议，而是把她祖父用在他的行李箱上的三角形标志重新带回到设计中。450 美元的价格非常合适那些想要拥有一件最著名时尚单品的年轻女性，这款包的流行程度甚至出现在了 1999 年的美国青少年浪漫喜剧《我所恨你的十件事》中的一句最佳台词中。当碧昂卡（Bianca）告诉她的朋友查思缇缇（Chastity）她理解了喜欢和爱之间的区别时，她说：“她喜欢她的 Skechers 鞋，但她爱她的 Prada 背包。”

2007 年，托马斯（Thomas）写道，“奢侈品牌单品被像棒球卡一样收集，像艺术品一样被展示，像图像学一样被宣扬。”品牌“已经把重心从产品是什么，转变成了产品代表着什么，”以满足真正民主化奢侈品的目标。在品牌想要它的logo意味着什么，和穿着者可以将这一意义转化的方式之间总是存在着一种张力。“当奢侈品牌决定转向民主，他们以为可以通过降低了价格的手袋和香水来满足中间市场，”托马斯解释道。“但执行官们所没有想到的是，中间市场的消费者会通过买以假乱真的仿冒品来满足他们对高端奢侈品的渴望。”假冒手袋的交易随着“必须拥有的手袋”的潮流而兴盛。证明了需求确实存在，但正宗却并不一定是消费者最想要的。这正是当马克·雅可布斯（Marc Jacobs）和史蒂芬·斯普劳斯（Stephen Sprouse）合作来为 Louis Vuitton 品牌创作涂鸦版本的花押字，并委任村上隆创作一系列手袋设计的时期 —— 其中包括绽放的樱花卡通图案手袋；和将乔治·威登（Georges Vuitton）于 1896 年为了抗议早期的仿冒者而设计，并于 1905 年注册了商标的原初版钻石，星星和花朵图案进行了视觉升级版本的手袋。一个世纪之后，这些手袋成为了最常被仿冒的款式，被仿冒者们销售，并被购买者们轻易地当作真货而携带。

王康妮提醒我说：“任何青年文化、派对文化和过剩风盛行的时期， 比如 90 年代后期，21 世纪中期和现在 —— logo都会在潮流中回归。每当年轻人想要在公共场合炫耀时，logo 就会变大。” 据她看来，“Versace 的 logo 所传达出的是一种特定的迈阿密-米兰式的过剩、享乐主义和倾略性。它想表达的是，你会是第一个在派对上开始做奇怪的事情的人。” 她还指出印在廉价物品上的 logo 是很多品牌为消费者提供的入门通道，但那也同样通过街头服饰提供了一种额外提升的相关性。穿着 Balenciaga的衬衫带有一定程度的反讽性质。那是在质疑什么是好品味。如果那些传统上被认为是象征了坏品味的的物品被给予了奢侈品的对待——比如丝绒卫衣或腰包，那到底意味着什么呢？”不过，直觉可能要比那简单地多。“我觉得时尚人士总是在试图惹毛他们的父母。”

克里斯托瓦尔·巴伦西亚加（Christobal Balenciaga）是渔夫和女裁缝的儿子。他的成长环境虽然很朴素，却有着钢铁般坚定的决心。最近，一个在伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆举行的展览中，展出了一件 1955 年的丝质塔夫绸裙装的 X 光片。这样观众们就可以看到这块面料的骨架、以及支撑这条裙子并让它看起来如此美丽的框架结构。作为他那个时代和我们现在这个时代都最具技艺的设计师，巴伦西亚加对传统的时尚行业权威没有兴趣。他拒绝加入时尚工会，并坚持在巴黎时装秀结束之后的一个月才展出他的系列设计 —— 这一点倒和在过去几年中在不同的时装周之间来回选择在哪展示他自己的品牌 Vetements 的走秀，或有时干脆不走秀场而只做静态展示的 Balenciaga 现任创意总监典姆纳·吉瓦萨利亚（Demna Gvasalia）很相似。

今天的 logo 狂热让品牌的认知看上去既高高在上又普通，并因其普及性而珍贵。那意味着看上去既独特又能像姓氏一样地被容易阅读。对有些人来说，这一次几近不断的风潮可以被追溯到 Vetements 2016 的春夏秀，当吉瓦萨利亚（Gvasalia）让他的同行设计师 Gosha Rubchinskiy 穿着一件亮黄色印了 DHL 快递公司 logo 的 T 恤走上 T 台的那一刻。在这里，一家只有单一实用服务功能的公司被高级时尚圈的挪用而升华了。当有人买这件 T 恤时，是 Vetements 会收到现金，但当人们穿上它时，却是 DHL 获得了宣传。就连 DHL 的总裁都被拍到身着这款 T 恤的照片。

时尚行业依赖于像 DHL 这样的运输公司。他们付大笔钱让他们运输各种货物。不管是把样衣从工作室寄送到秀场，还是依赖他们把进出口的物料和商品清关从工厂运送到商店中。在很多实际操作的角度，DHL 对时尚行业来说都像设计师或创意总监一样必要 —— 果不是穿着 DHL 制服的人确保服装可以过海关，那些衣服该怎么办？DHL 已经为像 Vetements 这样的时尚品牌在服务了，这件 T 恤所暗示的正是：为什么不让他们的名字也为 Vetements 服务呢？吉瓦萨利亚本人也告诉《BoF时尚商业评论》说，他设计了印有 DHL logo 的 T 恤是因为这家公司在他的生活中占据了重要的位置。每天在他的办公室外面都会有另一个他需要信任并把自己的设计交付给他的快递小哥在等着取新的包裹。

正如批评家们所指出的，作为 Balenciaga 的创意总监，吉瓦萨利亚（Gvasalia）故意引用品牌过去授权给免税店所售卖的产品印花纹案。像 Burberry 的前创意总监贝利一样，他也有着把曾经低价身份的符号象征当作高端纪念品销售的眼光。为《时尚》杂志撰文的莫尔提醒我们，吉瓦萨利亚的职业生涯起步于 Maison Martin Margiela, 而“他对普通物件的挪用完全是秉承了当时的传统，” 是吉瓦萨利亚进行中的“公司副主题”系列的一部分。过去只在 Balenciaga 古着服饰中才会看到用来作为衬里的对角线纹案，如今却已经出现在了卫衣、开襟羊毛衫、高跟鞋、甚至太阳眼镜的外表面，让每个人都看到。而印有创始人名字的品牌授权商品，仅有其名却没有创始人的想法，却也是正宗的 Balenciaga。品牌名字的认知度得到了保证，地位也重新得到了恢复。并没有什么微妙之处，也没有隐藏的内容，而这一切都有很好的理由：那些都不是吉瓦萨利亚（Gvasalia）所在意的品质。