用户体验：当 Moncler 遇见墨西哥城

抵达墨西哥城的 Moncler 旗舰店，可以看到入口处并没有用大量的绿色植物或是粗重的仙人掌来装点 —— 这可能要让那些希望在逛店的同时又能感受纯正的“墨西哥风情”的顾客失望了。当然，你可以去往市中心或是周边如 Roma Norte 、La Condesa，或是 Hipódromo 这些城区体验墨西哥风。Moncler 旗舰店位于墨西哥城富人区 Jardines del Pedregal 的外围，选址在 Artz Pedregal 购物中心，这是当地一家高档的开放式购物中心。此地距离市中心大约40分钟车程 —— 前提是你可以足够幸运地避开墨西哥城恶劣的高峰时段。购物中心相当精致考究，花园里有悉心打理过的草坪，随处可见迷迭香以及龟背竹。自动扶梯连接三层，让顾客轻松出入各个精品店。这个商业综合体的一切设计都以购物体验为出发点，是否和其所处的城市融为一体似乎并不在建筑师的考虑范围内。相比于整体提升城区档次，它更像是这个城区的一个附加品。

当下，“购物中心”这一概念近乎荒谬 —— 看起来像个结构完备的乌托邦空间，和周围环境毫无联系。在一众商业设施中，它就像夹在空间之间的另一个空间 —— 比如，机场以及火车站的站台。没有人愿意长时间待在这些地方。这貌似是一个幽灵般的零售空间，什么东西都不缺，却唯独少了顾客。品牌不需要待在特定的地方才能销售，尤其是当它不能提供“体验式消费”的时候，比如说 Moncler 的这家店，就没让人觉得是在墨西哥。我以“凉鞋+袜子”的造型走进了 Moncler 专卖店，直到此时我才开始质疑如此着装的正确性，虽然我一直以为如果你不熟悉这个城市的气候，那么选择“凉鞋+袜子”准没错，以不变应万变，轻松应对各种天气。显而易见的是，和我一样，Moncler 也对多功能性有自己的追求： 鞋履、眼镜以及各类服饰 —— 一个曾经只有羽绒外套的品牌如今旗下产品全线开花，我都不知道原来 Moncler 还生产这些。作为立身之本，Moncler 长久以来都坚持只做好羽绒外套这一件产品的品牌原则。也正因为如此，扩大产品线、生产各类产品，看起来有点像是一个拍脑袋的决定。不禁要问，当一个经典老牌试图玩实验、搞创新，会不会像九旬老翁剔牙一样多此一举呢？

Moncler 名字来源于法国东南部山区小镇 Monestier-de-Clermont 的缩写，由 René Ramillon 于 1952 年创立。2003 年，Moncler 被意大利商人 Remo Ruffini 收购，他也是公司的现任总裁与创意总监，策划推动了品牌的转型，包括近期的 Genius 项目也正是由他一手打造。 Moncler 称这个项目为“众声汇聚” ：孤独神秘的创意总监让位，取而代之的是多位设计师携手的多元化创意。Genius 项目今年一口气推出了多个设计师的成衣线：Simone Rocha、Hiroshi Fujiwara、1017 Alyx 9SM 的 Matthew Williams、 Valentino 的 Pierpaolo Piccioli、Craig Green等等。“Genius 的整体理念就是要让多元的声音和创意在这里汇聚 —— 设计师可以和来自不同阶层、不同群体的人对话，充分满足不同人群的需求。”Moncler 在外宣稿中将此理念定义为“一屋·众声”。然而不得不说的是，包容“众声”在此语境中停留在概念层面，更多地指向产品设计创意，而非真正面向大众市场 —— 从“包容”走向了“排他”，这看起来仿佛是一个悖论。开放式的精品购物中心也是如此：大可宣称自己在空间上的开放、包容，不设门槛，即便它的墙壁高得连阳光都射不进。

1940 年，Eddie Bauer 获得了羽绒夹克的专利，此前他在一次钓鱼之旅中差点被冻死。虽然羽绒夹克在传统意义上不是供日常使用的，但它正逐渐成为日常服饰，甚至是那些生活在温和气候中的人，也早已把羽绒夹克纳入自己的衣柜。Moncler 最初独家生产睡袋 —— 20 世纪 50 年代初，山区工厂的工人是第一批充绒式服饰的使用者，他们采用这种类似于“可穿戴式睡袋”的服饰来保护自己免受严寒的侵袭。这引起了法国登山家 Lionel Terray 的关注。也正是经过他的亲身推广，羽绒夹克才受到了大众的欢迎。Moncler 和 Lionel Terray 合作，通过实地测试不断提升羽绒服对极端气候的抵御度，这项工作贯穿了整个 50 年代。为了自己能够写好这篇文章，写出羽绒夹克的浪漫情怀与理想，我试穿了一件蔓越莓红的 Moncler 羽绒夹克 —— 纯正的Paninari 风。

“这是全墨西哥最后一件了，”售货员告诉我：“甚至整个北美可能也就剩这么一件了。”他一定让我试穿一下这件“和大海一样”的蓝色，说着拿来了一件绿松石色的，果然和大海一样充满活力。当然，我是绝对不会穿着它去海滩的。被一袋子羽毛包裹住的感觉实在是很温馨，但是让我略微不适的是肩膀上拼接的丝绒面料 —— 华而不实，影响功能。Moncler 官网上写道，对于 Remo Ruffini 来说，“羽绒服全球战略是他的智慧结晶。” 我想问的是，究竟是什么样的战略会让一个奢侈服饰品牌把专卖店开在一个购物中心，而且是在一国最富裕的城区，并将之称之为羽绒夹克“全球化”的举措？同样的，在一件本应该要应对极端天气的衣服上接一溜丝绒布大概也是在践行的所谓全球“战略”？或许，这仅仅是一个传统品牌没落的征兆：为了创造所谓的沉浸式的消费体验而做了一些无用之功。严格说来，珠峰之上、群山之巅才是 Moncler 应该出现的地方，与购物中心、精品商店相比，这样的环境和品牌精神更相称、也更有意义。不禁要问，从文化的立场出发，对于一个品牌而言，在提高品牌知名度、顾客接受度的目标以外，还应该有哪些追求？

将Moncler与意大利传统品牌混合，让Paninari 风吹遍了全球，获得广泛认可，成为地区文化输出全球的代表之一，极具世界性影响力。正如 Moncler Genius —— 品牌被切割为众多空间，每个空间里有一位创作者 —— 为了自身扩张以及增加产品多元性而颠覆了传统。Moncler 越是想要亲近市场，就越是会和自己的初心渐行渐远。Moncler 墨西哥专卖店入口附近的橱窗里展示了一个金属制成的小雪橇，和德国艺术家 Joseph Beuys 的装置作品有惊人的相似之处。Beuys 这件作品的基本元素为一个雪橇，上面有整齐叠放的羊毛毯子、手电筒以及一罐猪油 —— 在艺术家看来，这是生存所需的最基本要素。这个作品同样指向了经典传统品牌发展与其追求实用性的历史起源之间逐渐增大的鸿沟，在品牌全球化的过程中，产品偏离其最初的设计宗旨，与功能脱节。如果你什么都占了，就失去了个性，好比是那种随处可见的东西，一旦你真正找起来却是无迹可寻。

Rebecca Storm 是 SSENSE 的摄影师和编辑，也是文化专题杂志的编辑。