Démêler le vrai du faux avec Ava Nirui

Oui, ça remonte à l’époque où la musique house et électro étaient le nouveau truc à la mode, et où les styles vestimentaires s’inspiraient largement de cette culture. Tout le monde portait des chandails fluo. Je me souviens que quand j’étais en neuvième, on avait fait un t-shirt avec Pacman dessus. Je crois que c’est la chose la plus hideuse qui ait jamais existé. On les vendait à l’école. C’était la première fois que j’expérimentais le fait de créer un véritable objet physique.

Ah oui, totalement. Elle était au doctorat et n’avait pas beaucoup d’argent, alors elle dénichait de superbes trucs de contrebande. Ils étaient si bien faits que personne n’aurait pu dire que c’était des faux. Si on lui demandait, elle ne s’en cachait pas, mais la plupart des gens se demandaient juste comment elle faisait pour se payer toutes ces fringues, ces sacs et ces accessoires hors de prix. Elle excellait à berner les gens!

Historiquement, la contrebande était très mal vue – surtout en Australie, où tout le monde était plein aux as. Je n’irais pas jusqu’à dire que ça m’embarrassait, mais à l’époque, j’étais pour le moins confuse puisque je fréquentais un lycée privé où toutes les filles avaient des sacs super chers, des cabriolets et de grandes maisons. Je ne comprenais pas l’idée, mais j’étais encore tellement ignorante. Acheter un truc de contrebande est aussi cool qu’acheter le truc original.

Je me souviens que ma mère m’avait offert un faux sac Prada de seconde main quand j’étais en dixième année, et j’avais honte de l’amener à l’école parce que ce n’était pas une pièce authentique. Un soir, j’étais dans une fête et un garçon m’a dit « Hé, pas mal, ton sac Rada ». J’ai baissé les yeux pour réaliser que le P du logo s’était détaché. J’étais tellement humiliée. Mais aujourd’hui, si je l’avais conservé, je serais tellement fière de mon sac Rada. Je n’étais qu’un produit de mon environnement et j’avais peur de prendre des risques en matière de mode. Quand on est ado, tout ce qu’on veut, c’est impressionner les autres.

Pour être honnête, quand je faisais mon projet bootleg, elle ne comprenait pas vraiment. Elle trouvait ça bizarre. Le truc, c’est que les versions de contrebande qu’elle portait étaient identiques à l’original. Moi, je pars plutôt de marques légendaires pour en faire autre chose. Je ne cherche pas à reproduire l’objet initial. Le résultat se veut satirique et est sensé faire rire. Je crois que certaines personnes ne l’ont pas compris – et c’est parfait ainsi, je ne m’attends pas à ce que ce soit clair pour tout le monde. Le mot « contrebande » - que mon copain a déjà utilisé pour décrire ce que je faisais – ne s’applique pas vraiment ici. Je dirais plutôt que je re-designe; que je re-contextualise. Techniquement, il ne s’agit pas de contrebande. Peu importe comment on appelle ça, je ne cherche pas à créer une copie exacte d’un produit existant.

Récemment, le fils de Dapper Dan m’a appelé et était presque en larmes au bout du fil. Il m’a dit combien il appréciait ce que je faisais; combien Dan comprenait pourquoi je le faisais et le message derrière mon travail. Honnêtement, c’est la plus belle chose que j’aurais pu espérer entendre venant de cette personne qui a été une telle source d’inspiration pour moi. Nombreux sont ceux qui ne saisissent pas l’idée derrière tout ça, tant parmi mes followers que parmi les médias chargés de couvrir mes projets. Des gens m’ont dit que je devrais ouvrir une boutique en ligne pour vendre mes trucs, et c’est précisément la raison pour laquelle je ne l’ai jamais fait. Je ne cherche pas à monétiser ce commentaire social. Ce n’est pas le but. J’essaie tout simplement de souligner de façon humoristique combien les gens sont obsédés par cette culture de la haute couture – moi la première. J’adore les grandes marques tout comme j’adore les versions contrefaites. Dès le départ et jusqu’à maintenant, j’ai cherché à commenter à quel point nous sommes obsédés en tant que société par les biens matériels. Il suffit de foutre un logo sur quelque chose pour que ça prenne de la valeur. Plusieurs des gens avec qui je travaille dans l’industrie de la mode ou que je respecte profondément le comprennent et trouvent ça drôle, ou juste stupide.

Quand on pense au contexte dans lequel j’ai créé ces chandails, c’est un peu bizarre. Toute une flopée de petites marques ont commencé à reproduire mon pull Gucci x Champion. On en retrouve un peu partout. Il y a des jeunes qui les voient circuler sur Instagram et qui commentent en disant qu’ils ne sont pas authentiques; or, ils ne faisaient pas référence au fait que ce n’était pas de vrais pulls Gucci, mais bien au fait que ce n’est pas moi qui les ai faits. C’est un drôle de phénomène. J’ai créé une version contrefaite, puis quelqu’un a créé une fausse version contrefaite de celle-ci, puis ma version contrefaite est devenue la version authentique. C’est fou. J’ai l’impression d’avoir créé un monstre.

Alex est l’une des personnes les plus brillantes que je connais, en plus d’être un esprit créatif avec une vision tout à fait unique. Nike nous a offert quelques paires de baskets Air Max et nous a proposé d’en faire ce que nous voulions dans le cadre d’Air Max Day. Je voulais repenser les chaussures pour qu’elles aient de multiples fonctions, alors Alex et moi avons imaginé huit concepts différents. Nous avons en partie été inspirés par ce qui se passe dans le monde en ce moment, alors nous avons voulu inclure subtilement quelques commentaires culturels et politiques. Par exemple, nos chaussures à velcro étaient marrantes parce qu’elles nous semblaient absurdes. Le genre de truc qui n’aurait jamais existé autrement. Une des chaussures était blanche et l’autre, noire, pour refléter un message d’unité. Il y avait toutes sortes de façons d’interpréter nos chaussures pare-balles aussi. Elles peuvent sembler couvertes de sang, mais on a fait en sorte que ça ait plutôt l’air d’être de la sauce tomate. On a aussi intégré d’autres petits messages subliminaux, comme pour dire : « Si vous pigez, tant mieux, et sinon, ce n’est pas plus mal! »

Les vêtements ont une signification intrinsèque. Je crois que leur valeur est tributaire de ce qu’ils représentent. Celle-ci va parfois bien au-delà de la valeur monétaire qu’on leur accorde puisque si la qualité est là, ils vous suivront peut-être toute votre vie. J’aime les vêtements de designers, car ils représentent quelque chose de super important et qu’un chandail de chez H&M ou Forever21 ne produira jamais le même effet. Ça n’a rien à voir. Pour moi, les vêtements sont plus que des vêtements. Ils recèlent toutes sortes d’informations. Quand on tient compte de tous les éléments impliqués, on réalise que ce sont bien plus que de simples bouts de tissu cousus ensemble.

Avant d’arriver ici il y a environ six mois, j’avais déjà travaillé avec Isabella à plus petite échelle chez Dazed, où elle était rédactrice en chef. Quand elle m’a proposé de me joindre à eux, j’ai tout de suite sauté sur l’occasion. Helmut Lang est une marque tellement importante, avec un héritage et une histoire incroyables. Isabella tient dur comme fer à raviver les idéaux originaux sur lesquels la marque tout entière s’est bâtie. Elle souhaite célébrer l’histoire et les archives d’Helmut Lang. Elle a une vision très artistique, et c’est quelque chose que je respecte au plus haut point. C’est un véritable plaisir de travailler sous sa direction.

Mon rôle est vraiment génial parce qu’il me permet d’être impliquée à tous les niveaux de la création, du marketing numérique aux concepts photo en passant par les nouvelles collabos et les médias sociaux. Nous sommes une toute petite équipe, ce qui est très cool parce que ça nous laisse une grande liberté. Je travaille étroitement avec Isabella pour tout ce qui a trait à la création. Elle accueille à bras ouverts les nouvelles idées et les nouvelles approches.

Isabella s’efforce de rester fidèle à Helmut autant que possible. Elle a donc fait appel à une brochette de talents éclectique, avec des gens comme Alek Wek, un ancien modèle choisi par Helmut; Nicky Rat, qui est une putain de rock star; et Larry Clark, une légende qui se passe de présentation. Elle a rassemblé des noms d’hier et d’aujourd’hui, des gens qui ont travaillé avec Helmut par le passé, d’autres comme Traci Lords qui était apparue dans de superbes photos publiées dans les pages du magazine Details en 1995, entièrement vêtue de pièces Helmut Lang créées sur mesure. Le casting était tout simplement incroyable, et je crois qu’il reflétait parfaitement la nouvelle direction de la marque tout en rendant hommage à son histoire. Et c’est ce que nous cherchons à faire : célébrer son passé plutôt que de lui tourner le dos. Pour moi, Helmut Lang est le designer le plus important qui ait jamais existé. Son influence est incommensurable.