Fraser Cooke：
Nike 潮流先锋掌门人
过去十年间最红联名合作系列幕后主脑
- 采访: Romany Williams
- 摄影: Yuto Kudo
在运动鞋方面，高桥盾（Jun Takahashi）、川久保玲（Rei Kawakubo）、Craig Green、Virgil Abloh、阿部千登势（Chitose Abe）、Errolson Hugh 和基姆·琼斯（Kim Jones）有一个共同点：他们都认识 Fraser Cooke。作为 Nike 的全球市场营销专案高级总监，Fraser 是 Nike 公司过去十多年间所有联名创意合作运动鞋的幕后主脑。从和 Undercover 合作的 Element React 系列，到与 Comme des Garçons Homme Plus 联名的 Air Max 180 ，Nike 那些在全球最火热的联名合作都归功于这个名副其实的掌门人。他的卓识远见让 Nike 在创意合作的竞争中遥遥领先，而他自己则把这一切归功于他那“跟着感觉走”的时尚触觉。就拿他与 Undercover 的高桥盾之间的合作来说：他和高桥是多年的好友，但两人直到 2010 年才决定正式合作 Nike 联名款。Fraser 一直在等待那个完美的时机。二人至今已经合作打造了至少 7 个广受好评的联名系列。对设计师本身的创意产出和创作过程抱以敬意、并努力找到如何将这种创意结合到 Nike 这台巨型机器中，是 Fraser 最关心的问题。在快时尚的经济环境下，他最特别的地方在于他不怕“慢慢来”。
51 岁的 Fraser Cooke 是最早的“斜杠青年”，他的履历读起来就像一份运动鞋和亚文化的指南90 年代来到伦敦后，他最开始做了十几年的发型师（Cuts 沙龙），后来又先后做过厂牌音乐企划（Mo’Wax）、DJ、时尚买手（Hit and Run、The Hideout）和写手（《The Face》、《i-D》）。2003 年，当时的他代表 Footpatrol（一家他与朋友 Simon Porter 和 Michael Kopelman 一起开的运动鞋店），带着 Nike 的一席人逛了一圈伦敦之后，被招进了 Nike。他在 Nike 的职位头衔反映了一个不争的事实，那就是用几个词语去总结他工作的所有内容是不可能的。任何想要能有机会把“Nike 联名款”加进自己作品集的设计师都要想方设法与他见上一面。男装设计师 John Elliott 在 GQ 专题最近的一篇关于 Nike 的报道中详细讲述了他与 Fraser Cooke 的会面。整个过程长达 4 个小时，这次会面也是两人后续多次联名合作的一个起点。用 John Elliott 的话说就是：“再给自己一百万次机会都还是会做出同样的决定”。现在轮到了我，这次与 Fraser Cooke 罕见的长篇采访中，我试图挖掘这位大师级合作者是如何走到今天的。
Romany Williams
Fraser Cooke
你工作的核心主要涉及建立与滋养多种创意合作。你是怎么玩转合作这门艺术的？
首先，除非与他人的合作可以带来独一无二的效果，否则任何合作都没有真正的意义。合作的结果必须值回投入的一切。“谁比较酷”或者“大家觉得谁比较有趣”都绝对不是好的合作理由，除非你能找到让双方一起合作的那个明确而且发自内心的原因 —— 这是起点。从 Nike 的角度来说，合作的主旨就是：有什么是只有通过和别人合作才能填补的空缺？有什么是我们自己做不到的？
能举个例子吗？与谁合作填补了什么空缺？
Sacai 的阿部千登势。她在合作中加入了一些她非常擅长的东西，比如美学设计细节、灵感、色彩、穿搭层次和轮廓；把经典的产品分解并重新组合。有趣的是，一旦开始与别人合作，这种合作就总会随着时间的推移而越变越好。很难在第一次合作中就找到完美的东西，因为双方需要学习如何一起工作。拿 Sacai 的例子来说，当时他们有一个非常明确的想法，就是把不同的鞋拼接在一起。于是我们的设计团队回应说：“你们的意思是，像这样吗？”一切就会从那一刻开始发展与推进。
我知道你在 Nike 就职期间的头衔变过好几次。最新的头衔是全球市场营销专案高级总监。
特别长。真的、真的超级长。我现在还没拿到新名片。
每天的工作中具体做些什么？
我不是设计师，所以也不设计任何东西。我的工作更多是从物色合适的人选阶段开始，建立和管理各种各样的关系。眼观六路，耳听八方。通常在一起真正合作之前，我就已经和对方建立起了某种关系或默契。并不是所有的合作都是如此，但这种情况还是挺常发生的。除此之外，还要非常透彻地理解 Nike 对未来发展的视角。这么多年来，我对这份工作已经非常轻车熟路，比如其中的各种陷阱、局限和可能性。我一般很早就会把这些问题拿出来谈清楚，以免项目进行到一半的时候出现意想不到的状况。另外，也有特别无聊的工作内容，比如发行、协调合作双方的期望值等等。
有哪些因素会让你不愿意和某人进行合作吗？
我们不会选择与有很多 Instagram 粉丝的人进行产品合作。我甚至不确定用粉丝多少作为指标是否有意义。很多网红会“买粉”，另外也有大量数据显示粉丝数量并不一定能带来什么改变。
这也是为什么很多品牌更喜欢“微型网红”。
那些粉丝虽然少些，但是更有影响力的人。
“‘新’可以是一种精神而并非实际的设计。”
你见证了街头时尚产业从诞生初期到过度饱和的过程，这是一个非常罕见而难得的经历。你想过它会火成今天这样吗？
没想过，完全没有。我见证了嘻哈从完全的胚胎期发展到今天的样子，滑板运动也一样。我看到了很多东西从无到有的过程。但是通常，如果某个事物从一开始就有它自身的价值和真实性，那它就会在未来发展起来。
你工作的一部分内容是要发现新事物，从开始于前途在望的新晋设计师建立联系，到维持长期合作。你是如何一直跟进消费者对新事物永无止境的渴求的？
“新”可以是一种精神而并非实际的设计。Supreme 在文化定位上就做得特别好。他们真切地知道社会与文化的深层价值是什么。我用 Supreme 来举例，是因为他们在当前这种文化潮流中的影响力特别大；他们很擅长找到在某种亚文化层面上具有历史价值的东西。而像 Matthew Williams 这样的设计师则更偏好科技和可持续性。与他一起合作的经历特别棒，因为有很多关于创新和科技的内容。
我想聊一下你之前所做过的各种不同工作。你的职业轨迹似乎是非常自然地发生的。你到底有没有做过职业规划呢？
没有，零计划。在现在看来这种做法肯定是不正常的。我觉得现在的年轻人们真的特别清楚自己要做什么。而我那时候却一点头绪都没有。
高中的时候呢？
我 16 岁就辍学了，后来也没有继续深造。当时我的父母离异，我母亲一个人抚养我。很简单，我那时候就是必需出去打工挣钱。其实我在学校的表现还不错，只是特别懒，只要遇到特别难的东西我就基本放弃了；我比较倾向于去找那些我觉得很自然又容易的事去做。后来，事情就这么随着我的热情和兴趣顺其自然地发生了，真的就是这样而已。
我想要谈谈努力工作、运气、热情、兴趣，以及所有这些与职业生涯的成功之间的关系。感觉上这是很复杂的二元对立。
这个嘛…… 我觉得努力肯定是成功的原因之一，但从传统意义上来说，我周围有很多人都比我工作得更努力。只不过也许因为我是在做自己喜欢的事情，所以不太觉得是在工作吧。我个人这个版本的“正常”可能并不那么正常。有人曾经给我指出过这一点，虽然我并没有这样的感觉。比如频繁的旅行，这也是一种特权；我确实挺幸运的。如果回想一下我在学校的那个时候，我现在所拥有的已经超出我当时对自己的期待太多了。我真的非常、非常、非常幸运。
运动鞋的销量预计很快要超过包袋了。设计师们不仅需要一只“It ”包，更需要一双“It”鞋。你在构思新的联名系列的时候，对潮流因素的考虑会占多大比重？你会不会觉得自己必须要去追求所谓的 “It”元素？
我认为 Nike 的特点是我们能做出其他品牌做不出来的东西。所以我们总是追求鞋子的创新，以及努力真实地把创新背后的故事让更多人知道。我认为关键在于在对的时间，找到合适的人，做正确的产品，并放在契合的语境之下。
这种平衡各种元素的做法非常让人印象深刻。似乎各个领域的未来都在朝着自动化方向发展，联名合作也变得更程式化，而非以微妙的细节和直觉为主导。你担心这种发展方向吗？
确实令人担忧。不过我觉得给头发造型就没法自动化，我也见过些绝望的尝试，比如深夜电视节目里的 Flowbee 理发器什么的。我总是在想，如果一切都变得很糟糕，如果世界变成《疯狂的麦克斯》（Mad Max）里的那样，至少我还能做这个，人们总还是需要去沙龙美发的；除非大家都不再长头发了，不过这也说不定。
Romany Williams 是 SSENSE 的造型师兼编辑。
本文为 SSENSE 运动鞋周之系列文章之一。请点击这里了解更多详情。
- 采访: Romany Williams
- 摄影: Yuto Kudo
- 特别鸣谢: Breakfast Club Tokyo
