市场调研：Moncler “Genius” 合作系列之 Simone Rocha “Darcy 红色羽绒服”

但如果你是一个制造商，专门生产某种无处不在的品牌基本款——比如，Chanel Flap 包包、 Converse 帆布鞋、Ray-Ban飞行员太阳镜——那“广为人知”则不是解决方案，而是问题本身。你的客户群要么已经买了上述提及的商品；或是决定压根不会买。 而Moncler 外套则正是这种无所不在的基本款。

当然，“基本”是一个相对的定义。有些人，应该说 99.999999% 的地球人，可能都不会把价值 1500 美金的羽绒服当成一件必需品。但对于那些户外党和有钱人来说，穿 Moncler 已经如同呼吸一样，“必须”得不用被提起；与时尚画上了等号的还有身着 Vilebrequin、天生就能辨认墙球和壁球之间区别、以及听到“房地产”被当做动词使用时毫无理解障碍（例句：“在 Astrid 致命的游艇事故后，纽波特那栋房子和来佛礁的那栋别墅都“被房地产”了。”）这是一种制服现象，而其拥护者的身上本来就已经穿着（代表身份的）校服。从本质上来说，就像是在 Andover 卫衣的外面再套一件 Andover 卫衣。

从这一意义上来说，它既是一种“basic”（基本必须）也是一种“statement”（申明）——你可以说，这是一种“basement”（基本申明）。但你不会这么说，因为“basement”这个词已经有“地下室”的意思了。

Moncler 一件大衣最便宜也要 1000 美元左右。再往上，价格就跟阿尔卑斯陡峭的山峰高不可攀一样了。如果你买得起 Moncler，那你就肯定对这个牌子有所耳闻。如果你从未买过 Moncler 外套，那不是因为你没见过它，而是因为你压根就不想买。

这说的不正正就是我吗？与其在格斯塔德（Gstaad）滑雪，我更习惯在苏活区踩烂泥，所以我一直觉得 Moncler 是专属于那些走路节奏很慢的欧洲人的衣物。他们从 Prince 街走到 Spring 街，从一家旗舰店逛到另一家旗舰店，在每个人行道街口停下来自拍，挡住我匆忙的去路。夸张点说，欧元越疲软，我就越能准时把事办完。

花将近 2000 美元在一件羽绒服上似乎怎么看都挺蠢的，但倒至少不像捐 2000 美元给吉尔·斯泰因（Jill Stein），或是为了履行当伴娘的义务而花掉 2000 美元那样令人生气。我应该在更蠢的事上花过更多的钱，最蠢的一次是我和朋友在翠贝卡大酒店（Tribeca Grand Hotel）里的 Paul’s Baby Grand 酒吧参加派对时，订了楼上的酒店套房，纯粹因为外面在下雪，我们不想打车回 10 个街区以外的家……

说白了，我就是不想买 Moncler 外套。

如果你是 Moncler，那你面临着一个很关键的市场挑战：你要怎么去吸引那些已经决定不会买 Moncler 外套的人？

答案是：你不做任何尝试。而是卖给他们不是 Moncler 外套的外套，就像这个：

这件外套叫 Darcy，我不知道它为什么叫 Darcy，这名字让我猜它可能和简·奥斯汀（Jane Austen）笔下的人物有关，因为如果有谁叫 Darcy 但又不想跟奥斯汀的人物角色有什么关系的话，那还挺奇怪的。以防万一你没有一眼看懂，这款外套是“一款兼具玩味分量感与涟漪波纹，并将 Moncler 经典的实用细节和谐共融的设计”。真的吗？它真的和 Moncler 经典的实用细节和谐共融了吗？因为这个融合在我看来并不是很和谐。

Darcy 外套是 Moncler 品牌近期和 Simone Rocha 的合作款之一。Simone Rocha 是一位才华横溢的爱尔兰设计师，很喜欢设计鼓鼓囊囊的袖子，和 Moncler 合作再适合不过。请注意，别把 Moncler x Simone Rocha 和 Moncler x Pierpaolo Piccioli 搞混了。后者设计的是粉彩配色、看上去像限量版复活节妙脆角一样的圆锥形外套；也不是 Moncler x Kei Ninomiya 的标配全黑色系列；更不是 Moncler x Craig Green 那款被 Skepta 穿过的、用袢带分成几节的连体服。不过这衣服倒是回答了这样一个问题：“如果米其林轮胎人开“性爱暗黑地牢”的话，他会穿成什么样？”

过去一年里，Moncler 还推出了 Moncler Grenoble （学院风格纹配小碎花图案）、Moncler Palm Angels （后末日时代的滑雪后装束）、Moncler 二宫启（Hiroshi Fujiwara） （带点 Thom Browne 味道的学院运动休闲风），还有 Moncler 52 （我还真没明白这个系列想表达什么，从Moncler自己“致敬波普艺术和城市的星点灯光”的描述来判断，估计他们自己也不知道自己在说什么。）

总地来说，这些合作可以说是二战之后最受瞩目的“意法日联盟”。Moncler 如果想要用我这句话做宣传文案，我也是不介意的。

这八个合作系列是 Moncler 新启动的名为“天才计划（Genius）”的市场推广活动的一部分。据 CEO 雷莫·鲁菲尼（Remo Ruffini）说, 天才计划被设想为杰出才华的合作营，同时也为设计师们的个人创作提供灵感启发。换句话说，这就是一堆重新设计羽绒服的胶囊系列。

这个意大利户外品牌和歌手艾德·希兰（Ed Sheeran）有着异曲同工之妙，他们都懂得善于利用战略性合作来夺人眼球。《End Game》并不是艾德·希兰的歌，而是泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）请他友情出演的歌。我不喜欢这首歌，因为里面有他，但我愿意容忍他的参与，因为我喜欢这首歌。

对那些对 Moncler 持怀疑态度的人来说，天才计划的衣服并不是 Moncler 的外套——它们是有 Moncler友情参演的二宫启（Kei Ninomiya）、Palm Angels，或 Simone Rocha 外套。据鲁菲尼本人说：“每个合作系列都契合了 Moncler 的精髓，创造出一种真实正宗的全新身份。”换句话说就是：这件外套不是你已经买过的（或已经讨厌的）Moncler，所以要买。

也不一定是要买这件外套，因为它和艾德·希兰的头发一样，都不是我最喜欢的红色。

那些褶边在照片里看起来那么飘逸浪漫，但真的穿在身上却是软趴趴的。袖子上装饰的粉色亮片小花估计在小雪山上摔一跤就会掉光。Simone Rocha 充满棱角的女性化设计突然显得臃肿、书呆子和死宅。和其它活力十足的 Moncler 外套相比，那些皱巴巴的装饰看起来尤其惨淡而垂坠无力，看着它们我就觉得悲伤泄气。

亮片和珠子的缀饰和概念本身都是个败笔，看起来一点都不现代，还让我想起小时候踢球时穿的护膝上的花纹图案。之所以会有这种设计，是因为 90 年代末的女童体育装备不过是男童装备的矫情版本。用今天的话来说就是：男人就是要穿黑白灰，女人就是要穿碎花和粉色。穿 Moncler 的女人不需要用花来向世界证明自己的女人味。所以说到底这些花是为谁开的？为什么要开？

1850 美元的定价就这点能耐？

但让人诧异的是，它甚至看上去都不像一件 Moncler 外套！唯一一以贯之的 “Moncler 经典的实用性细节”应该就是它的价格了。我穿这件 Moncler 大衣的时候，确实没有听到类似 “哇，你什么时候也穿 Moncler 了？”的惊叹 —— 我难免有点失望，然后又为自己的失望感到惭愧。

最后我把这件外套当成穿在毛衣和更好看的大衣中间的夹层来穿。当一小片MAGA（Make America Great Again，让美国再次伟大）红从一件 Tibi 羊毛大衣下面露出来时，它还是有一定视觉冲击力的。（此刻，我正在一家康乃狄格州郊区的星巴克里点一杯复杂的饮料，感觉非常忠于自我。）

用 Moncler 的价格买优衣库式的匿名感的意义在哪？虽然 The Row 就有这股魔力，不过也要衣服设计够给力才行。Moncler 也以自己的方式传达出了这股魔力，只不过 Darcy 外套并没有帮上忙。

穿上这件外套才不到几个小时，我已经不由得刷起了 Moncler 官网。不知为何，经典款的运动式简约现在越看越耐看，身上那件外套的褶边也越看越惹人讨厌。你猜怎么着？现在我想要一件 Moncler 外套了。相比起其它松松垮垮的外套，它看上去还是很精神的。

有没有发现，在这篇关于一件价值 1850 美元的冬季外套的 1500 字点评反馈里，我完全没有提及它的保暖程度，你也是现在才发现我对此只字不提。

厉害了，Moncler。这才是真的天才。

Juli Weiner 从 2014 年起担任《上周今夜秀》（Last Week Tonight with John Oliver）的专职写手。她为《纽约时报》、《名利场》，以及 instagram.com/juliweiner 供稿。她和她的猫 Pajama、未婚夫，以及Moncler 外套一起生活在纽约东村。