用户体验：潮牌 Off-White
之 “Something & Associates” 旗舰店

“零售”

“商店的概念太落伍了。” Abloh最近在哥伦比亚大学的一次讲座中说道。他说的不无道理。商店总是努力向我们兜售产品。而被人推销总会让我们怀疑商品的实际价值。如果我们需要被说服才去购买的话，我们到底真的有多想要它呢？零售商们正在慢慢开始意识到他们需要无处不刻地让消费者们看到自己——在网上，或是当他们已经在实体店的时候。这让购物体验变得更加不舒服了。品牌试图在实体店购物体验的基础上再加上“求关注”的元素，但他们的做法却只不过是通过例如让客人下载品牌的App和使用beacon技术这样笨拙的口头邀请。Off-White的门店通过一个简单的策略回避了这样的尴尬——拓展独一无二的而适于拍照的概念，而不是让商业气息占据主导。如果设想商店首先是作为一个获得体验的渠道，然后再去考虑它的商业功能。各种可能性就都被打开了。

“工作”

Off-White的东京店位于青山区的一个地下室。青山是东京一个遍布奢侈品牌的区域。当Abloh和他来自纽约“Family设计工作室”的合作伙伴们找到这个空间时，他们都觉得这里看上去很像一个办公室。于是他们便干脆强化了这一气场——给这家店取名叫“Something & Associates”，并在空间里融合了跟办公文化相关的视觉元素。“Something & Associates”的名称暗示这是一家律师事务所的名字，并让他们产生了推出只有在这家店才能购买到的办公用品组合的灵感。店内墙面上围绕着一圈实时显示东京股市交易指数的显示屏；入口处的打卡机让人回想起过去追踪劳动力的方式；空间内最醒目的是两套面对面摆放的五六十年代的办公桌椅组合，桌上配备了苹果电脑；显示屏上呈现的是Off-White的Instagram账号页面和秀场视频。整个空间让人觉得非常梦幻，就像是潜意识虚构出来的空间概念一般。亦或是一个看了太多20世纪地球电影的外星人试图根据记忆设计出来的办公室。店内的装饰暗示着从实体到数码的通道，不知道这是不是有意为之，不过这也并不重要了。重点是，这个空间拍照起来非常好看，超现实的感觉让人愉悦。但根本不像是会有人真的在这样的环境里工作的样子。而好笑的是，一直到我要离开的时候，店里除了我之外就只有三个销售店员，而我们都在“工作”。

“品牌”

店的中央摆放着一台饮水机，并配备了带有品牌标记的塑料杯。“人们总是偷拿这些杯子，不过也没关系啦。” Abloh在他在哥伦比亚大学的讲座中说道。Off-White作为一个品牌很成功，因为它鼓励和观众/消费者的互动。Abloh选择斜条纹作为在他的设计中重复出现的元素来做推广，因为这一符号在当代视觉文化中无处不在。你会在公路上，标示牌上甚至云朵的形成中看见到处出现的斜条纹形状。每当Abloh的粉丝们看到这样的形状，他们就会拍照发给他求转发……这就产生了一系列连锁效应——图像产生了更多的图像。另一种模式便产生了。我们现在生活在扩散式营销的时代，用户生成的内容比付费的广告更有价值。因为付费式广告只有在迫使观众采取了行动后才算奏效。在这一语境里，Off-White把销售让位于体验的零售策略显得很明智。当我拜访门店时，店员鼓励我想拍多少照片就拍多少照片，而我也不可避免地分享了很多到社交媒体。一个非常适合拍照上传到Instagram的空间会诱使消费者自行陷入品牌的世界。创造有价值的物理性体验和有价值数字体验的技术是同一种。换句话说，我们需要重新思考两者间是否存在明确的界限。

“ 产品”

每次我到访Abloh的老家芝加哥的时候， 我都会去参观艺术家安尼施·卡普尔（Anish Kapoor）的《云门》——一个镜面反光的大豆子形状雕塑。这并不是什么特别的活动，雕塑周围几乎总是围满了拍照的游客。我只是喜欢站在附近想象我不小心出现在了多少人的自拍照里。当站在这一新鲜的共同进行图像生产和循环的过程中心时，我获得了一种超越自我的体验。我感到自己在空间里弥散，我同时即是我自己又是什么别的存在。我成为了一股视觉物质流体中的一小部分。这一体验让我想到Abloh，他的品牌，和他的粉丝之间的关系。这一参与性的行为是Off-White服装品牌销售的副产品吗？亦或它的主要输出？